Bakit Gustong Maging Data Oracle ng Aktor at Filmmaker na si Edward Norton

^{Noong 2014, itinatag ng aktor at ng kanyang kaibigan, ang negosyanteng si Daniel Nadler, ang EDO upang makipagkumpetensya para sa huling hangganan ng legacy media measurement. Ngayon, ang mga mamumuhunan ay naglalagay ng mga taya sa mga startup na maaaring manalo ng isang piraso ng $65 bilyon na TV ad market.}

Tang aktor na si Edward Norton ay gumaganap ng maraming karakter. Siya ay naging insomniac underground fighter. Isang pribadong detective na may Tourette syndrome. Isang border patrol captain at kaibigan sa concierge sa The Grand Budapest Hotel. Isang ilusyonista. Isang scout master. Isang tsuper. Isang aso. Ang Hulk. Isang neo-Nazi. Isang paring Katoliko.

Ngunit narito ang isang papel na hindi kailanman gagawing isang Hollywood script: Ang cofounder ng isang startup na hinahamon ang status quo sa wonky na mundo ng pagsukat sa TV. Sa kasong ito, gayunpaman, ang balangkas ay totoong buhay.

Si Norton ang cofounder ng EDO (Entertainment Data Oracle), isang kumpanya ng data at analytics na naglalapat ng machine learning sa kung paano sinusukat ang advertising sa tradisyonal na TV. Dahil ginugol niya ang kanyang mga pelikula sa marketing sa karera at pag-unawa sa mga diskarte sa paggastos, naalala niyang nakita niya mismo kung paano makakatulong ang data science sa entertainment industry. Ang ideya: Alisin ang mga marketer sa pag-asa nito sa mga old-school na rating ng TV para mas maiugnay ang mga tuldok sa pagitan ng mga TV ad na nakikita ng mga tao at kung ano ang kanilang hinahanap online pagkatapos.

"Kung gumastos si Fox nang hindi mahusay sa Grand Budapest Hotel, [direktor] Wes Anderson at lahat ng iba pa sa amin ay talagang kumikita ng mas kaunting pera, "sabi ni Norton Forbes. "Kaya nakakaapekto ito sa kompensasyon ng mga taong malikhain at nakakaapekto sa profile ng panganib ng mga studio na nakatalaga sa iba't ibang uri ng nilalaman. Kung maaari silang magkaroon ng higit na kumpiyansa sa pagiging epektibo ng kanilang paggastos, maaari silang gumawa ng mas kawili-wiling mga bagay."

Habang sinusubukan ng mga tradisyunal na network na bigyan ang mga advertiser ng parehong katumpakan na inaasahan mula sa mga digital na higante tulad ng Google at Facebook, ang pagsukat ay higit na nasa isip. Nangunguna iyon sa EDO at sa mga kapantay nito na makipagkumpitensya para sa sinasabi ng marami na huling hangganan ng legacy na pagsukat ng media. Sa nakalipas na taon, nagbuhos ang mga mamumuhunan ng daan-daang milyong dolyar sa mga kumpanyang inaasahan nilang manalo ng isang piraso ng $65 bilyong merkado ng ad sa TV.

Ang EDO, na itinatag noong 2014, ay isa lamang sa ilang mga startup na nagpapaligsahan upang makipagkumpitensya sa Nielsen, ang matagal nang matatag na industriya na sinasabi ng mga eksperto na may halos monopolyo na humawak sa mga rating ng TV at industriya ng pagsukat. Ang Nielsen, na itinatag isang siglo na ang nakalipas, ay nahaharap sa ilang mga pag-urong habang ang mga advertiser at network ay humihiling ng mas mahusay na mga paraan upang subaybayan ang mga madla sa panahon ng streaming. Noong sinuspinde ng Media Ratings Council—isang maimpluwensyang nonprofit na nag-audit kung paano sinusukat ng mga kumpanya ang media—ang akreditasyon ni Nielsen noong nakaraang tag-araw, nagsimulang maghanap ng mga alternatibo ang mga kasosyo, pumasok ang mga startup sa mga bagong bukas na pinto at nagsimulang tumaya ang mga mamumuhunan sa mga potensyal na humahamon.

“Nakakatawa na nagmumungkahi ka ng operasyon sa utak sa akin at sa negosyo ko gamit ang palakol sa Panahon ng Bato sa panahon ng gamma knife. Gusto ko ang gamma knife. Hindi ko gusto ang isang palakol sa Panahon ng Bato sa aking ulo, ibig sabihin ang aking kumpanya, dahil ito ay masyadong mahalaga sa akin.

Sa itaas ng napakalaking pot ng TV ad market dollars, maraming pera ang kikitain sa pamamagitan ng pagtanggal sa negosyo ng Nielsen. Ang Nielsen—na naghahanda para sa isang pribadong $16 bilyon na pagkuha na pinamumunuan ng Elliott Management at Brookfield Asset Management—ay nag-ulat ng $3.5 bilyon na kita noong 2021 na may kita sa ikaapat na quarter na $894 milyon at kita sa unang quarter ng 2022 na $877 milyon. (Para sa paghahambing, ang ComScore, isang legacy na karibal ng Nielsen, ay nagdala ng $96.5 milyon sa ikaapat na quarter ng 2021.)

Sinabi ni Vinny Rinaldi, pinuno ng media analytics, data at teknolohiya sa The Hershey Company, na ipinagmamalaki ng mundo ng advertising ang sarili nito sa pagkakapare-pareho. Ngunit hindi iyon gagana kapag nagbago ang mga bagay.

"Pupunta tayo sa isang mundo kung saan ang TV ng luma ay pumapasok sa isang bagong paraan," sabi ni Rinaldi. "Ang agwat ay humihigpit at nagsasara sa kung ano ang tinukoy namin bilang TV...Sino ang nakaupo sa gabi at nagsasabing, 'Gusto mo bang manood ng linear ngayong gabi o streaming?' Walang gumagawa niyan.”

Maaaring mukhang hindi akma na magkaroon ng isang malikhaing malikhain tulad ni Norton bilang isip sa likod ng isang kumpanya na gumagamit ng machine learning, ngunit hindi niya ito ginagawa nang solo. Itinatag niya ang EDO kasama ang kanyang kaibigan, ang makata at entrepreneur na si Daniel Nadler, na nagbenta ng kanyang AI startup na Kensho Technologies sa S&P noong 2018 sa halagang $550 milyon, na noon ay ang pinakamalaking AI deal sa kasaysayan. Mayroon din silang suporta ng bilyonaryo na si Jim Breyer, isang kilalang mamumuhunan na gumawa ng maagang pagtaya sa iba pang mga startup na naging higante tulad ng Facebook, Spotify, Etsy at Marvel Entertainment. Ang kumpanya ni Breyer, ang Breyer Capital, ay nanguna sa $12 milyon na Series A round ng EDO noong 2018.

"Si Edward ay sobrang insightful at maalalahanin maging ito man ay media, maging ito ay ang mundo ng nagbabanggaan na mga industriya ng entertainment at teknolohiya," sabi ni Breyer, na kilala si Norton habang nasa board ng Marvel. "Siya ay may mahusay na hilig, mahusay na pananaw, at naglalagay ng makabuluhang trabaho sa mga tuntunin ng pag-unawa sa mga pagkakataon sa susunod na henerasyon, na hindi palaging nangyayari sa Hollywood o sa mundo ng entertainment."

Ukumanta ng mga algorithm na "nanunuod" ng DVR programming sa 120 cable at broadcast network, ang teknolohiya ng EDO ay tumutugma sa humigit-kumulang 100,000 mga patalastas sa isang araw na may data tungkol sa kung ano ang hinahanap ng mga tao sa Google sa ilang minuto pagkatapos maipalabas ang mga ad. Sa nakalipas na pitong taon, ang teknolohiya ng EDO ay nanood ng higit sa 200 milyong mga ad, na nagbibigay-daan sa kumpanya na magpatakbo ng mga modelo ng data upang makita kung paano gumagana ang isang 30 segundong ad sa live na palakasan laban sa cable entertainment, kung paano naiiba ang reaksyon ng ilang partikular na demograpiko kaysa sa iba, o kung paano ang ad ang mga pagkakalagay sa unang bahagi ng isang palabas ay gumaganap kumpara sa mga mas huli. Makakatulong din ang EDO sa mga studio ng TV at pelikula na sukatin nang eksakto kung kailan mas nakatuon ang mga manonood sa isang pelikula o palabas.

"Ang paghahanap, kapag ginamit nang maayos, ay lubos na mahuhulaan ang bahagi ng merkado," sabi ni EDO CEO Kevin Krim. "Kung makakita ka ng isang tao na nagpapalaki ng kanilang bahagi ng paghahanap bago ang bahagi ng merkado, pagkatapos ay ang kanilang bahagi ng merkado sa kalaunan ay maaabot."

Sinabi ni Krim—na isang media executive sa Bloomberg at CNBC bago sumali sa EDO noong 2015—ang mga pagsusuri ng EDO sa data ng paghahanap ay nagpapakita ng 90% na ugnayan sa pagitan ng organic na paghahanap at market share sa hinaharap para sa mga tatak ng sasakyan at restaurant. Para sa mga tatak ng CPG, mayroong 80% na ugnayan at 70% na ugnayan para sa mga tatak ng insurance.

"Kapag pumunta ka sa Google bilang isang advertiser o pumunta sa Facebook bilang isang advertiser, hindi mo sasabihin 'Gusto kong maabot ang 67% ng mga lalaki 18 hanggang 49,'" sabi niya. "At gayon pa man, iyon ang paraan ng pagbebenta ng TV mula noong 1950s o higit pa."

Habang nakikipag-usap kay Norton tungkol sa ideya para sa EDO halos isang dekada na ang nakalilipas, si Nadler—na sumulat ng kanyang Harvard doctoral thesis tungkol sa economic at statistical modeling—ay nagulat na ang Hollywood ay umaasa pa rin sa emosyon at intuwisyon kapag nagpapasya kung aling mga pelikula ang magiging green-light at kung paano i-market ang mga ito. Bagama't ang alternatibong data ay isang radikal na bagong ideya noong 2014, karaniwan na ngayon ang pagsukat ng trapiko sa paghahanap, mga sukatan ng social media at iba pang mga proxy para sa pagsukat ng kamalayan at layunin.

"Marami sa sinasabi ko ngayon ay sobrang halata, ngunit noong panahong iyon ay ang lumang panahon ng studio," sabi ni Nadler. "Mayroon ka pa ring modelong Bob Evans-type kung saan mayroon kang isang lalaki na talagang mahusay sa pakiramdam kung gagana ang isang script, kung dapat itong maging isang pelikula, kung paano gastusin ang pelikula at kung ano ang dapat na badyet."

Mayroong ilang mga pagkakaiba pagdating sa paggamit ng machine learning sa pananalapi kumpara sa entertainment, sabi ni Nadler. Mayroong isang siglo ng pang-ekonomiyang data sa isang butil-butil na antas para sa mga pampublikong merkado, ngunit ang masusukat na kasaysayan ng entertainment ay hindi napupunta sa malayong nakaraan. Sa kabilang banda, ang isang magulong sistema ng pananalapi na may maraming mga kalahok ay ginagawang imposibleng mahulaan. Ngunit sa pag-advertise, mas kaunting mga kalahok ang ginagawa itong "mas, mas simpleng pang-eksperimentong disenyo."

"Ito ang mga klasikong pang-eksperimentong disenyo ng sikolohiya noong 1950s at 60s," sabi niya. "Na kung saan mayroon kaming isang kalahok na paksa at bibigyan namin sila ng stimuli A at isang stimuli B at makikita namin ang kanilang reaksyon at susukatin ang kanilang reaksyon."

Tnarito ang iba pang mga kadahilanan na maaari ring maglaro sa apela ng EDO. Gusto ng mga showrunner ng higit pang data mula sa mga serbisyo ng streaming tungkol sa kung paano gumaganap ang content. Sinasabi ng mga marketer na nabigo ang mga platform tulad ng Hulu at Roku na magbigay ng sapat na data sa pagganap ng ad. Samantala, ang kamakailang paghina ng subscription ng Netflix ay nagpaplano ang kumpanya na ibalik ang pamumuhunan sa sarili nitong nilalaman dahil ang posibilidad ng isang Netflix na pinondohan ng ad ay may mga marketer na tumitingin ng bagong teritoryo. (Plano din ng Disney na mag-alok ng mas murang antas ng subscription na sinusuportahan ng ad sa huling bahagi ng taong ito na iniulat na magsasama ng 4 na minuto ng mga ad bawat oras.)

Nakatuon ang mga network at advertiser sa pagsubok upang makita kung ano ang pinakamahusay na gumagana sa isang patuloy na umuusbong na landscape. Ang NBCUniversal, pagkatapos magpatakbo ng mga pilot program sa panahon ng Super Bowl at Winter Olympics, ay pinangalanan ang iSpotTV bilang opisyal nitong currency—industriyang lingo para sa sukatan ng pagsukat. Sinubukan ng Disney ang humigit-kumulang 100 vendor bago pangalanan ang Samba TV bilang unang third-party na vendor nito noong Marso. Ang Horizon Media, isa sa pinakamalaking ahensyang bumibili ng media sa US, ay nagpaplanong ibigay ang hanggang 15% ng mga upfront ad-buy nito sa iba't ibang currency. At noong nakaraang buwan lang, pumirma ang EDO ng bagong deal sa Discovery bilang opisyal nitong kasosyo para sa pagsukat kung paano nakakaapekto ang mga ad sa mga gawi ng consumer.

"Sa tingin ko ang mga marketer sa pangkalahatan ay nagsisisi na hinayaan nila ang Google at Facebook ng mundo na i-grade ang kanilang sariling takdang-aralin," sabi ni Chris Kelly, CEO at cofounder ng Upwave, isang marketing analytics startup. "Ang mga marketer ay nagdurusa sa loob ng maraming taon tungkol sa kung gaano ang vulcanized na pagsukat sa digital at sa palagay ko ay hindi nila papayagan ang katulad na bulkanisasyon sa TV."

Sa kabila ng katanyagan ng streaming, sinabi ni Norton na ang pagtaas ng pagsusuri sa digital ay nagpakita ng kahinaan sa mobile advertising. (Halimbawa, ang mga naka-mute na video at multitasking na user.) Gayunpaman, sa palagay niya, ang TV ay isa pa ring napakaepektibong medium at sinasabing ang mga kumpanyang tulad ng EDO ay mayroon na ngayong mga paraan upang patunayan ang epekto ng medium sa mas granular na antas.

"Nakakatawa na nagmumungkahi ka ng operasyon sa utak sa akin at sa aking negosyo gamit ang isang palakol sa Panahon ng Bato sa panahon ng kutsilyo ng gamma," sabi ni Norton, na tumutukoy sa advanced na paggamot sa radiation na ginagamit sa mga pasyente ng kanser. “Gusto ko ang gamma knife. Hindi ko gusto ang isang palakol sa Panahon ng Bato sa aking ulo, ibig sabihin ang aking kumpanya, dahil ito ay masyadong mahalaga sa akin.

Ang pitch ng EDO ay nakakakuha ng traksyon. Sinabi ng kumpanya na ang taunang umuulit na kita nito noong 2021 ay $16 milyon, at ang mga nangungunang brand tulad ng Toyota, New Balance, IBM, at Royal Caribbean upang sukatin kung paano nakakaapekto ang pagiging epektibo ng ad creative at haba. Kasama sa iba pang mga kliyente ang mga entertainment powerhouse na ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox at NBCUniversal. Ang EDO ay umaakit din ng mga bagong mamumuhunan: Noong nakaraang buwan ay nag-anunsyo ito ng $80 milyon sa bagong pondo mula sa Shamrock Capital. (Hindi isisiwalat ng startup ang kasalukuyang pagpapahalaga nito, ngunit ito ay nagkakahalaga ng $89 milyon pagkatapos ng Series A round nito noong 2018.)

"Ito ay nagpapahiwatig ng pagbabago ng industriya nang mas malawak," sabi ni Laura Held, isang kasosyo sa Shamrock Capital, na noong Abril ay namuhunan ng $80 milyon sa EDO. “Handa ang industriya na yakapin ang mga alternatibong solusyon sa paraang hindi nila gagawin ilang taon na ang nakakaraan...Sa mahabang panahon lahat ay umaasa sa Nielsen bilang uri ng pamantayan ng industriya at mahirap sirain iyon kahit na hindi ito ang pinakamahusay na paraan upang gawin bagay sa paglipas ng panahon."

Michael Piner, EVP ng advanced media sa ahensyang pag-aari ng IPG na MediaHub, na gumagamit ng EDO sa loob ng dalawang taon, ay nagsabi na ang data ay nagbibigay sa mga kliyente ng TV na katumbas ng mga online na click-through rate. Bagama't matagal na ang data para sa mga online na paghahanap at paghahanap na may kaugnayan sa TV, sinabi niya na ang EDO ay "talagang nagpatakbo nito at nagdala ng sukat dito."

"Ito ay isang nangungunang tagapagpahiwatig ng mga resulta dahil ito ay isang agarang sukatan ng pagtaas ng pagsasaalang-alang at layunin dahil hindi lamang nakita ng mga tao ang iyong posisyon," sabi ni Piner. “Ngunit nagsimula rin itong makipag-ugnayan at hanapin ito...Nag-Google ang mga tao kapag interesado sila rito.”

Ang mas mahusay na teknolohiya ay hindi nangangahulugang isang mas mahusay na pag-unawa sa mga madla sa pangkalahatan, ang sabi ni Mitch Metcalf, isang dating executive ng broadcast sa NBC at ABC. Sinabi niya na kahit na ang mga startup ay maaaring mas mahusay sa pagsukat ng ilang mga subset ng mga madla, hindi ito nangangahulugan na nakikita nila ang kabuuan nang sabay-sabay. At bagama't may mga isyu pa rin sa mga laki ng sample ng Nielsen, sinabi niya na ang mga ito ay hindi bababa sa sinusukat nila ang "mga totoong tao at totoong tahanan."

"Ang problema ay ito ay isang mahusay, mahusay na view ng isang subset ng madla," sabi ni Metcalf tungkol sa mga startup ng pagsukat. “Hindi talaga ito nagbibigay sa iyo ng view ng lahat ng matalinong TV o, ipinagbabawal ng Diyos, ang mga TV na hindi matalino.”

Kung maaabot ng EDO ang Nielsen gamit ang tirador nitong pinapagana ng data ay isang kuwentong wala pang katapusan—sa ngayon. Sa huling bahagi ng taong ito, plano ng goliath na i-debut ang Nielsen One na handog nito, na naglalayong magkaroon ng mas mahusay na pangkalahatang view sa streaming, linear at iba pang online na platform. Mayroon ding mga katanungan tungkol sa kung ang mga marketer at network ay ganap na gagawa ng paglipat o maghintay na lamang na makahabol si Nielsen.

"Napakatatag ng Nielsen sa pagsukat at mga insight sa advertising," sabi ni Tina Moffet, isang analyst sa research firm na Forrester. "Naiintindihan nila ang advertising sa kabuuan at ang pagsasanay ng advertising. Hindi ko akalaing aalis sila sa lalong madaling panahon.

Nang tanungin kung paano maihahambing ang potensyal ng EDO sa mga nakaraang pamumuhunan sa iba pang mga startup na pagkatapos ay naging mga higante, sinabi ni Breyer na isa sa pinakamahalagang kritisismo na natanggap niya sa nakaraan sa mga pamumuhunan tulad ng Facebook, Spotify at Etsy ay ang iniisip ng mga tao na ang pagkakataon sa merkado ay maaaring maging limitado. Gayunpaman, hindi iyon kailanman nag-alala sa kanya.

"Kapag ang isang kumpanya ay nai-embed ang sarili sa isang circulatory ecosystem," sabi ni Norton tungkol sa mga legacy na kumpanya. "Ang tagal ng panahon na maaari itong mag-uri-uriin sa cruise control nang walang makabuluhang pag-aangkop...Ito ay parang Stockholm syndrome."