Bakit Nawawala Pa rin ang Ilang Marketer sa Pagsasalin?

Isa sa mga aspeto ng aking karera na pinakagusto ko ay ang pagkakataong magturo ng mga batang propesyonal, at ilang araw na nakalipas, nakatanggap ako ng kahilingan mula sa isang taong humihingi ng aking payo. Hiniling sa kanya na tulungan ang kanyang employer, isang ahensya ng ad, na isalin ang isang malikhaing ideya na nilikha para sa "pangkalahatang merkado" (na ang ibig sabihin ay mga mamimiling Anglo Caucasian) mula sa Ingles patungo sa Espanyol upang i-target ang mga Hispanics dito.

Ang gawain mismo ay hindi isang problema. Bagama't hindi siya tagasalin at ang kanyang kasalukuyang paglalarawan sa trabaho ay hindi kasama ang mga materyales sa pagsasalin sa Espanyol, ang gawain ay medyo simple para sa isang taong katutubong nagsasalita ng Espanyol, tulad niya. Ang ikinabahala niya ay ang katotohanan na ang ideya mismo ay hindi isang bagay na may kaugnayan sa mga Hispanic na mamimili, at gaano man niya kahusay ang pagsasalin, maaaring hindi pa rin epektibo ang ad, at maaaring sisihin siya dito.

Batay sa aking karanasan, maibabahagi ko na ang senaryo na ito ay nangyayari halos araw-araw sa mga ahensya. Ano ang nasa likod nito? Minsan, ang dahilan ay walang sapat na pondo para kumuha ng mga eksperto (ahensiya) para gawin ang "tamang" trabaho; alam mo, "napakahigpit ng mga badyet." Sa ibang mga pagkakataon, ito ay ang katotohanan na ang mga lumang maling kuru-kuro ay laganap pa rin, tulad ng isa na nakalilito sa Hispanic na marketing sa marketing sa Espanyol.

Ang alinmang senaryo ay maaaring palakasin ng isang ahensya ng General Market na desperado na dagdagan o panatilihin ang kita, na sinasabi sa kanilang mga kliyente na ang kanilang mga ideya ay gumagana para sa lahat ng mga mamimili, at ang isang isinaling bersyon ng kanilang mga ad ay maaaring mabuo nang libre, salamat sa isang mahusay na creative team na nagsasalita ng Espanyol nag hire lang sila.

Sa kasamaang-palad para sa mga kliyente, ang mga diskarte sa pagsasalin batay sa mga kahusayan at pagputol ng mga sulok sa huli ay maaaring isakripisyo ang pagiging epektibo. Bagama't sa papel ay maaaring mukhang naghahatid ng mga pagtitipid, ang gastos ay mas malaki, dahil ang diskarte na ito ay may posibilidad na gamitin ang bulto ng badyet sa mga plano ng media na nagpapalabas ng mababang antas at hindi gaanong nauugnay na mga ideya na maaaring makapinsala sa reputasyon ng tatak. Karamihan sa mga kliyente na gumagamit ng pagsasalin bilang isang diskarte ay maaaring makamit ang isang bagay sa pagitan ng kawalan ng kaugnayan at negatibong ROI.

Nasa ibaba ang ilang dahilan kung bakit hindi isang praktikal na diskarte ang pagsasalin kapag lumalapit sa magkakaibang mga segment:

1 – Ang pagsasalin ay hindi nagpapakita ng ibang kultura

Karamihan sa mga isinaling execution ay sumasalamin sa kapaligiran at kultura ng target kung saan nilikha ang mga ito. Karamihan sa mga ad sa America ay nilikha ng at para sa mga Anglo Caucasian, at malamang na ipinapakita ng mga ito ang isang mundong nakikita mula sa pananaw ng Anglo Caucasian.

Hindi iyon nangangahulugan na ang mundong ito ay mas mabuti o mas masahol pa mula sa ibang realidad na pinamumuhayan ng isang magkakaibang mamimili; ito ay ibang katotohanan lamang at maaaring maipakita sa isang pagpipilian ng paghahagis, mga diyalogo, musika, at maging ang pagsasalaysay ng kuwento. Ang agwat na ito sa pagitan ng mga live na karanasan at marketing messaging ay maaaring lumikha ng isang perception na ang brand na pinag-uusapan ay "hindi nakakakuha" ng mga consumer na sinusubukan nilang maabot.

Gayundin, mahalagang banggitin na ang kabaligtaran ay mahirap makamit, dahil minsan hinihiling ng mga kliyente sa kanilang mga ahensya na lumikha ng "pinaka-inclusive at kinatawan ng malikhaing ideya kailanman" at nanganganib na gumawa ng isang ad na hindi sumasalamin sa sinuman, dahil mukhang artipisyal. at hindi tunay.

2 – Ang magkakaibang mga segment ay maaaring mag-alok ng ibang pagkakataon sa negosyo

Kapag awtomatikong ipinapalagay ng mga brand na ang kanilang mga kasalukuyang creative campaign ay maaaring gumana sa magkakaibang mga segment sa pamamagitan lamang ng pagsasalin sa mga ito, maaaring ginagawa nila ang mapanganib na pagpapalagay na nakikita at ginagamit ng magkakaibang mga consumer ang kanilang mga produkto at serbisyo sa parehong paraan na ginagawa ng mga puting Caucasian na consumer.

Halimbawa, maraming brand ang maaaring may layunin sa marketing na pataasin ang dalas ng pagkonsumo, habang ang pagtagos ng sambahayan sa gitna ng magkakaibang mga mamimili ay nasa ilalim pa rin ng pambansang benchmark. Samakatuwid, maaaring hindi gumana nang maayos ang isang isinaling ad na nakatuon sa pagtaas ng dalas patungo sa magkakaibang mga segment.

3 – Maaaring hindi makuha ng pagsasalin ang katatawanan nang tama

Ang isa sa pinakamaliit na aspeto ng mga komunikasyon sa magkakaibang mga segment ay kung gaano kaugnay ang katatawanan upang lumikha ng mga tunay na salaysay at pataasin ang posibilidad ng mas mataas na pagiging epektibo. Ang katatawanan ay nakakahimok bilang isang katalista ng mga kultural na subtleties at nag-aalok ng hanay ng mga posibilidad na nag-iiba mula sa mas tradisyonal hanggang sa isang mas kontemporaryo at sariwang diskarte.

4 – Binabalewala ng pagsasalin ang kontekstwal/situasyonal na aspeto ng isang malikhaing ideya

Minamaliit din kapag gumagawa ng isang malikhaing mensahe sa magkakaibang mga segment ay kung gaano kabisa ang mga nuances ng isang malikhaing ideya sa paglikha ng mas malakas na koneksyon sa pagitan ng mensahe at consumer/prospect.

Ang isang simpleng halimbawa ay maaaring isang malikhaing ideya na nangangailangan ng isang maliit na pagtitipon ng pamilya sa bahay. Kung gusto mong maging mas tunay sa paningin ng isang Hispanic na mamimili, ang "maliit" na pagtitipon ng pamilya na ito ay malamang na magpapakita ng hindi bababa sa sampung iba't ibang tao, kabilang ang maraming henerasyon ng isang sambahayan at ilang miyembro ng kapamilya (at ilang iba pang kaibigang hindi nauugnay sa dugo. nakasanayan na nating tawagin ang 'tío” at “tía”).

5 – Ang pagsasalin ay tungkol sa kahusayan, hindi pagiging epektibo

Para sa lahat ng dahilan sa itaas at marami pang iba, ito ay naidokumento ng iba't ibang pag-aaral sa merkado tulad ng Nielsen at ANA/AIMM na ang pagsasalin ng isang ad mula sa pangkalahatang merkado patungo sa magkakaibang mga segment ay maaaring 3x hanggang 4x na hindi gaanong epektibo kaysa sa paggawa ng mga orihinal na ideya.

Bagama't ang mga paghihigpit sa badyet ay maaaring gawing praktikal o katanggap-tanggap ang isang diskarte sa pagsasalin, maaari lamang nitong gawing mas mahirap para sa mga brand na makuha ang buong potensyal ng marketing sa magkakaibang mga segment dahil ang limitadong badyet ay magkakaroon ng mababang posibilidad ng isang positibong ROI. Ang mas masahol pa, ang nabigong karanasang ito ay maaaring magdulot ng negatibong pananaw na ang marketing sa magkakaibang mga segment ay hindi gumagana.

Sa loob ng maraming taon, nag-aalala ang mga marketer tungkol sa pagiging "nawala sa pagsasalin" at pagkabigo sa isang kampanya dahil ginamit nila ang mga maling salita sa kanilang pagsasalin. Ngunit 2022 na, at wala na ang mga araw kung kailan maaaring isalin ang mga campaign sa Spanish bilang isang mabisang paraan para ikonekta ang Hispanic na segment. Sa panahon ngayon, nawawala ang isang marketer sa pamamagitan lamang ng pagsasaalang-alang sa pagsasalin bilang isang diskarte.