Bakit Nag-rebrand si Glenmorangie

Nang bumili ang LVMH ng Scottish whisky distillery Glenmorangie noong 2004, sa halagang £300 milyon ($362 milyon), mukhang hindi ito ganap na naaayon sa portfolio ng kumpanya.

Habang ang imperyo ng Moët Hennessy ay puno na ng maraming award-winning at iginagalang na mga likido, medyo nadama ni Glenmorangie, well, tradisyonal, sa paghahambing.

At ito ay nagpakita sa mga numero; bumagsak ang mga kita nang makita ng mga pinaghalo na kumpanya ang kanilang daloy—na aalisin lamang pagkatapos ng isang maliit na rebrand noong 2007.

Ang kumpanya ay nagpakilala ng isang bago, curvaceous na hugis upang itakda ang tatak bukod sa iba pang mga scotch sa merkado, pagpoposisyon sa sarili bilang isang premium at internasyonal na tatak.

At ang natitira, tulad ng sinasabi nila, ay kasaysayan. Salamat sa matalinong marketeering at lumalagong interes ng consumer sa whisky, naitala ng The Glenmorangie Company ang pinakamahusay na performance ng mga benta nito sa simula ng taon, nagpahayag ng mga planong mag-invest ng "sampu-sampung milyong pounds" bawat taon upang matiyak na natutugunan nito ang demand mula sa mga umiinom ng whisky sa ang mga darating na dekada.

So, bakit sila muling nag-rebrand?

Noong nakaraang linggo, inilabas ng Glenmorangie ang bago at hindi inaasahang masiglang muling pagdidisenyo ng tatlong core nito, award-winning na single malt.

Ang Orihinal (sa orange, sumasalamin sa mga nota ng orange, honey at peach), Ang Lasanta (sa isang mayaman na pula, na sumasalamin sa maanghang, sultana-babad na tamis ng whisky sa loob), at ang Quinta Ruban (sa malalim na berdeng mga pahiwatig sa kagubatan -tulad ng lalim na may mint at honeysuckle).

Ang lahat ng ito ay taon na sa paggawa.

"Nagsimula ito sa pagtingin sa tatak at sa aming pangmatagalang diskarte - saan namin gustong dalhin ang Glenmorangie, at paano kami matutulungan ng bagong packaging na makarating doon?" sabi ni Louise Dennett, Global Head of Brand.

Upang masagot ang mga tanong na ito, gumawa ang team ng brand sa isang maikling kasama ng mga kasosyo sa ahensya ng Glenmorangie—na pinalakas ng mga insight ng consumer.

Nagsagawa ng pananaliksik ang kumpanya sa USA, Germany, Japan, at UK, na kumunsulta sa mga taong bumili ng Glenmorangie, sa mga tumatangkilik sa whisky, at sa mga gusto ng mga premium na espiritu.

"Tulad ng maaari mong asahan, nagsimula kami sa maraming mga ruta ng disenyo. Ang aming pananaliksik ay nakatulong sa amin na matuklasan ang epekto at komunikasyon ng bawat isa, at upang ma-optimize ang ruta na napili namin sa kalaunan," patuloy ni Dennett. "Sa partikular, nakatulong ito sa amin na pahusayin ang istante at gawing madaling mahanap ang aming mga bote sa mga tindahan."

Sa sandaling nagkaroon sila ng napagkasunduang disenyo, isang "malaking" cross-functional na pagsisikap ang pinagtibay upang gawing industriyalisado ang panghuling produkto at dalhin ito sa merkado.

“Ang packaging ay isang aspeto, kasama ang aming kampanya sa advertising na kinunan ni Miles Aldridge, ang aming visual na merchandising, mga bagong inobasyon ng produkto, at maging ang mga pagbabago sa aming brand home, Glenmorangie House. Lahat ito ay tungkol sa paghahanap ng mga bagong paraan upang pasayahin ang mga kasalukuyang tagahanga ng Glenmorangie, at tulungan ang mga bagong tao na matuklasan ang aming masasarap na whisky."

Sa pangkalahatan, alam nila na mayroon silang isang magandang bagay. Gusto lang nilang akitin ang mga hindi pa nakakaalam.

Siyempre, ang ROI ng pamumuhunang ito ay hindi pa nakikita, ngunit malinaw na ang bagong pagba-brand na ito ay nag-uugnay sa mga pangunahing, makabagong halaga ng kumpanya.

Sa loob ng halos apat na dekada, si Master Distiller Dr Bill Lumsden ay hindi lamang nangunguna sa inobasyon sa Glenmorangie, ngunit scotch sa kabuuan.

Siya ang may pananagutan sa pagsisimula ng trend para sa "pagtatapos" ng whisky sa fine wine casks, extra-aging Glenmorangie malts sa barrels mula sa Sauternes, Madeira at Burgundy grand cru Clos de Tart, at patuloy na mag-eeksperimento sa mga bagong pamamaraan sa Glenmorangie's Lighthouse innovation distillery: ang unang laboratoryo sa paggawa ng whisky sa uri nito.

"Marami siyang mas kapana-panabik na ideya sa kanyang manggas," pahiwatig niya, kapag tinanong tungkol sa mga inobasyon sa hinaharap. "Lubhang inaasahan ko ang isang bagong whisky na kanyang ginagawa, na ihahayag namin ngayong Autumn..."