Bakit Ang Pagbabago ng Layunin ng M&M ay Dapat Maging sanhi ng Mga CEO na Magtanong ng 5 Kritikal na Tanong Ng Kanilang mga Marketer

Ang Mars, Incorporated brand na M&M's ay nag-publish ng isang press release na nag-aanunsyo na ang brand ay mayroon na ngayong pangako sa pagsasama at pandaigdigang pagmamay-ari. Bilang isa pang mass brand na gumagawa ng mga hakbang upang baguhin ang layunin ng kanilang brand palayo sa produkto at patungo sa mga benepisyo ng lipunan, marahil ay oras na upang i-pause at pagnilayan ang pangangailangan para sa mga brand na maging mas malinis at pagkatapos ay isapubliko ang gayong kabutihan. Kapag pinagtatawanan ng Washington Post ang naturang hakbang at pangungutya sa loob ng ilang oras upang i-highlight ang kahangalan, oras na para pag-isipan kung ano ang ginagawa ng mga marketer at higit na mahalaga kung bakit at para kanino.

Dahil sa inspirasyon ng mga email na natanggap ko pagkatapos ng anunsyo na ito, nasa ibaba ang limang tanong na dapat simulan ng mga CEO na magtanong sa kanilang mga CMO. Mas mabuti pa, ito ang mga tanong na maaaring itanong ng mga CMO sa kanilang sarili at sa kanilang mga marketing team. Isang caveat. Ipinapalagay ko na ang mga CEO ay kumukuha ng mga CMO upang maging punong tagapagtaguyod para sa mga mamimili, upang bumuo ng mga tatak, at upang palakasin ang negosyo sa maikli at mahabang panahon. Kung hindi ito ang kaso—at pinili ng isang CEO na kumuha ng CMO upang tugunan ang iba pang mga isyu nang walang pagsasaalang-alang sa mga consumer, (mga) brand ng kumpanya, o negosyo—kung gayon ang mga tanong sa ibaba ay walang kaugnayan.

1. Bakit mo ginagawa ang shift na ito? Ano ang mali sa kasalukuyang nakasaad na layunin na nagtutulak sa pagbabagong ito? Ito ba ay nililimitahan, kulang, o nakakapinsala sa tatak? Pinipigilan ba nito ang tatak mula sa pagkamit ng potensyal nito? At anong ebidensiya, lampas sa haka-haka, mayroon ka na sumusuporta sa paniniwalang ito?

2. Paano ipinapakita ng pagbabagong ito ang mas malalim na pag-unawa sa lawak ng mga mamimili? Bilang nag-iisang pinuno na may tungkuling ipaglaban ang mamimili, paano ipinapakita ng pagbabagong ito ang ilang nabagong pag-unawa sa mga mamimili? Anong katibayan ang mayroon na ang pagbabagong ito ay magpapatibay sa relasyon ng brand-consumer ? O ito ba ay isang hindi pa nasusubukang hypothesis?

Unawain na ang isang hindi pa nasusubukang hypothesis ay maaaring lumikha ng isang makabuluhang blind spot. Maaari nitong bigyang-diin ang mga marketer na bigyang-diin ang isang punto ng pananaw na personal nilang sinasang-ayunan o isa na pinaniniwalaan nila at hindi sinasadyang balewalain ang iba pang nauugnay na pananaw.

3. Paano mo inihiwalay ang iyong sariling mga pangangailangan, kagustuhan, at kagustuhan mula sa mga mamimili at ang mga pangangailangan ng tatak at negosyo?

Ang lumalaking isyu na naririnig ko mula sa mga executive ay ang pangangailangan ng ilang marketer na tiyakin na ang mga brand ay naaayon sa sarili nilang mga paniniwala, halaga, hangarin, at pangangailangan. Ang problemang ipinahahayag ng mga executive ay hindi ito ang inuupahan ng mga marketer na gawin. Binabayaran sila para palakasin ang mga tatak at negosyo—hindi iayon ang mga ito sa sarili nilang mga halaga o mas masahol pa, itulak ang sarili nilang mga paniniwala sa mga consumer at sa brand. Ang mga marketer ay katangi-tanging tinanggap upang maunawaan at makiramay sa lahat ng mga mamimili, na nagdadala ng pananaw na ito sa kumpanya upang lumikha ng mga desisyon na bumuo ng mga tatak at negosyo. Kapag ang isang marketer ay naniniwala, sa halip, na ang kanilang tungkulin ay ilipat ang tatak upang umayon sa kanilang sariling mga pananaw sa mundo, nabigo silang matupad ang mga inaasahan ng kanilang trabaho.

Nagbabahagi ako ng isang halimbawa kung ano ang hitsura nito mula sa isang kumpidensyal na talakayan na mayroon ako. Ang kumpanya ay isang malaking consumer packaged goods firm, at tinatalakay ng marketing team ang isang kontrobersyal na aksyon. Isinasaad ng ilang miyembro na magiging polarize ang aksyon dahil hindi lahat ng mga consumer ay sumang-ayon sa aksyon—maaari itong magdulot ng hindi sinasadyang "pagkasira ng tatak". Ang iba ay nagtalo na ito ay ang "tama" na bagay na dapat gawin, na ito ay ang moral na naaangkop na aksyon na dapat gawin. Ang senior na indibidwal sa pulong ay nagtapos ng talakayan sa pamamagitan ng pagsasabing, paraphrase: "Wala akong pakialam kung tiktikan namin ang mga mamimili. Maaari akong matulog sa gabi alam kong ginawa ko ang 'tama' bagay". Ang susunod kong itatanong, kung ako ay nasa silid, ay paano mo malalaman kung aling posisyon ang "tama"? ayon kanino? Kung ang mga indibidwal sa pulong ay hindi sumang-ayon — o mas masahol pa ay pinatahimik dahil sa takot na magsalita bilang pagtatanggol sa inaakalang "maling" bagay na dapat gawin (dahil ang isang senior marketer ay naghudyat na alam niya kung ano ang tama) - kung gayon sino ang magpapasya kung ano ang "tama" bagay na dapat gawin”? Bakit ang nag-iisang marketer na iyon ang tagapamagitan ng "tama" at "mali"?

Sumulat ako ng isang kaso na ginagamit ko sa mga talakayan sa klase upang i-highlight ang problemang ito (ang pagbabago ng pananaw ng Coca-Cola sa Georgia Voting Reform bill). Sa una, ang Coca-Cola ay hindi committal, nakakakuha ng galit mula sa mga liberal at mga panawagan para sa mga boycott. Kaya't lumipat ang kumpanya ng mga posisyon at pinagtibay ang liberal na pananaw, na nagresulta sa mga panawagan para sa mga boycott mula sa mga konserbatibo. Isang tanong na ibinibigay ko sa mga mag-aaral: "Ano ang "tamang" posisyon na dapat hawakan?"

Itinatampok nito ang pagiging simple at pagiging kumplikado ng mga tanong na ito. Sa isang indibidwal na antas, naniniwala kaming bawat isa na ang aming posisyon ay ang "tama" na posisyon. Ngunit dapat malaman ng isang nagmemerkado — isang siyentipiko na naglalayong palakasin ang tatak at itayo ang negosyo — na hindi ito ang priyoridad. Ang aming indibidwal na pananaw ay hindi pangkalahatan — hindi ito kumakatawan sa lawak ng: mga mamimili, mamumuhunan, madiskarteng kasosyo, ahensya, supplier, at iba pa. Ang kumplikadong sagot, siyempre, ay: "Sino ang tumutukoy at nagpapasiya kung ano ang tama?" Karaniwang nakita ng mga liberal na mamimili at empleyado ang panukalang batas sa reporma sa isang paraan. Conservatives isa pa. Independents isang pangatlo. At iba pa rin ang pagtingin ng mga mamumuhunan sa aksyon. Ipinahihiwatig ng kamakailang pananaliksik na ang corporate sociopolitical activism ay nagdudulot ng "masamang reaksyon mula sa mga namumuhunan" dahil ito ay nagpapahiwatig ng "paglalaan ng kumpanya ng mga mapagkukunan na malayo sa mga layuning nakatuon sa tubo at patungo sa isang peligrosong aktibidad na may hindi tiyak na mga resulta". Bumalik sa caveat—ang mga tanong na ito ay ipinapalagay na ang mga CEO ay kumuha ng mga CMO upang kumatawan sa lawak ng mga consumer nang epektibo at upang manguna sa mga madiskarteng desisyon na nagpapatibay sa tatak at negosyo. Maaaring may ibang tungkulin ang ilang CEO para sa mga CMO.

4. Ano ang mga potensyal na negatibong kahihinatnan ng pagbabagong ito? Anong pagpoposisyon at epekto ng imahe ng brand ang maaaring magkaroon ng paglipat?

Tinitiyak nito na ang mga nagmemerkado ay hindi naghahanda sa upside nang hindi iniisip at isinasaalang-alang ang downside. Isaalang-alang ang ipinahayag na hakbang na ginawa ng Nike upang ipagdiwang si Colin Kaepernick sa pagtugon sa kawalan ng hustisya sa lipunan. Sa mga araw kasunod ng orihinal na kampanya ng Nike, nagkaroon ng makabuluhang komentaryo sa kung paano ito isang napakahusay na hakbang sa negosyo, na pinalakas ng tatlong araw ng isang benta ng channel (tumaas ang benta sa web ng 31% sa katapusan ng linggo ng araw ng paggawa). Gayunpaman, mayroon ding katibayan na ito ay makabuluhang nasira ang tatak ng Nike habang bumaba ang pagiging pabor sa lahat ng mga demograpikong grupo. Ano ang pangmatagalang epekto? Ayon kay Axios Harris, ang corporate reputation ng Nike ay bumaba ng 27 na posisyon mula 2018 (rank #35) hanggang 2020 (rank #62). Ang mga partikular na rating sa affinity, paglago, produkto/serbisyo, pagkamamamayan, pananaw, at kultura ay bumaba lahat ng higit sa 25 na posisyon. Dagdag pa, ang BAV ay may partikular na pananaw sa kung paano nagbago ang imahe ng Nike sa mga partidong pampulitika sa paglipas ng panahon. Tulad ng makikita mo, bahagyang pinalakas nito ang paggamit at pang-unawa sa mga liberal at makabuluhang negatibong naapektuhan ang paggamit at persepsyon sa mga konserbatibo. Ang mensahe — Ang Nike ay isang mass brand na nakakumbinsi sa mga consumer na ito ay naging isang brand na nakahanay sa isang partikular na partidong pampulitika. Hindi sinasadyang muling iposisyon ng Nike ang kanilang sarili bilang isang tatak na nakahanay sa pulitika. Ilang mass brand ang gustong ihanay sa isang partikular na partidong pampulitika? At ano ang kahihinatnan ng tatak at negosyo?

Sa kabila ng napakaraming mga artikulo sa pangangasiwa na tumatawag sa mga tatak na manindigan, ang paggawa nito ay isang babala. Ang mas mahigpit na pananaliksik ay nagbibigay ng liwanag sa downside. Ipinapahiwatig ng akademikong pananaliksik: "Ang mga resulta mula sa isang serye ng mga pag-aaral, na kinasasangkutan ng parehong hindi kilalang at kilalang mga tatak, ay nagpapakita na ang mga saloobin sa tatak ay bumaba nang malaki sa mga mamimili na hindi sumasang-ayon sa paninindigan ng isang tatak, samantalang walang makabuluhang epekto sa mga mamimili na sumusuporta. ng paninindigan ng tatak”.

Dagdag pa, ang isang katulad na epekto ay nangyayari sa mga empleyado. Natuklasan ng kamakailang pananaliksik na pang-akademiko na mayroong "isang asymmetric na epekto sa paggamot ng pagkuha ng isang paninindigan depende sa kung ang empleyado ay sumasang-ayon o hindi sumasang-ayon sa posisyon na iyon. Ibig sabihin, (mayroong) isang demotivating effect ng pagkuha ng isang paninindigan sa isang social-political na isyu kung saan ang mga empleyado ay hindi sumasang-ayon at walang statistically makabuluhang motivating effect ng pagkuha ng isang paninindigan sa isang social-political na isyu kung saan ang mga empleyado ay sumasang-ayon." 

5. Sa wakas, bakit mo isinasapubliko at isinusulong ang pagbabagong ito sa halip na gawin lamang ito?

Ilang taong kilala ko ang mahilig sa mga hambog. At ganoon din ang pakiramdam ng mga mamimili tungkol sa mga tatak. Mayroong hindi kanais-nais at kahina-hinala tungkol sa isang brand na gustong i-promote ang kabutihan nito. Nag-aanyaya ito ng pagsisiyasat at mga tanong. Ang tatak ba ay nabubuhay ayon sa itinataguyod nitong birtud? At bakit isinusulong ng tatak ang kabutihan at mga halaga nito sa halip na isabuhay lamang ang mga ito? Sinusubukan ba nilang pataasin ang mga benta sa pamamagitan ng pagsulong ng mga halaga at kabutihan?

Sa loob ng ilang panahon, nagkaroon ako ng pribadong mga talakayan sa mga nakatataas na pinuno ng negosyo na nakikita ang lumalaking alalahanin. Ang esensya ng pag-aalala ay ang ilang mga marketer ay nabigo na gampanan ang mga mahahalagang tungkulin na may kaugnayan sa: 1) malalim na pag-unawa sa pagiging kumplikado at lawak ng mga mamimili, at 2) nagrerekomenda ng mga diskarte at aksyon na nagsisilbi sa mga pangangailangan ng consumer, tatak, at negosyo—sa halip na sa kanilang sarili. Mayroon akong ilang hypotheses tungkol sa kung saan ito nanggagaling. Magbabahagi ako ng isang simpleng hypothesis. Kung ikaw ay natutong maniwala na responsibilidad mo—ang iyong tungkulin—na magsalita at magmaneho ng pagbabago, hindi ba dapat mong gawin sa iyong sarili na "ayusin" ang mga tatak at tiyaking naaayon ang mga ito sa iyong pananaw sa kung ano ang " tama”?

Marahil ay oras na para sa ilang kaluluwa na naghahanap tungkol sa layunin ng mga marketer. Bakit umiiral ang mga namimili? Paano tinutupad ng mga marketer ang kanilang misyon? Kung kukuha ako ng isang marketer, ito ang unang itatanong ko. Ang pangalawa ay: “Paano mo pinamamahalaan ang isang brand/negosyo at nagtataguyod para sa mga consumer at iba pang stakeholder kapag hindi sila naaayon sa sarili mong mga paniniwala, pagpapahalaga, at pananaw?”

Sumali sa Talakayan: @KimWhitler

MarteM&M'S® Brand Nag-anunsyo ng Pandaigdigang Pangako sa Pagsasama | Mars, Incorporated | Mars, Incorporated