Ang Mahinang Link Sa Antitrust Case ng DOJ Laban sa Ad Tech Dominance ng Google

Ang kaso na ang Department of Justice anunsyado sa Enero 24 ay katulad ng kaso ng ad tech dinala sa pamamagitan ng ang Texas Attorney General noong 2021. Parehong nakatutok sa monopolyong Google ang tila nagtataglay sa pamamagitan ng kontrol nito sa pinakamalaking ad exchange, na may 50% ng market, at ang pinakamalaking publisher side ad server, ang DoubleClick, na nakuha nito noong 2008 at mayroon isang 90% market share. Ang pagkontrol sa mamimili, nagbebenta at gumagawa ng merkado ay isang recipe para sa anticompetitive na pag-uugali at ang DOJ at ang pangkalahatang mga abogado ng estado ay nag-iisip na marami na silang nahanap nito. Ang remedyo na kanilang iminumungkahi ay divestiture.

Ang mahinang link sa kaso ay ang iminungkahing remedyo. Laging mas mahirap makahanap ng epektibong mga remedyo sa antitrust kaysa makakuha ng mga paniniwala. Ngunit ang tunay na pagbabago sa reklamo ay ang pagyakap nito sa divestiture bilang isang remedyo.

Kakatwa, hindi man lang binanggit sa press release ng DOJ ang paghahangad na sirain ang kumpanya. Ang pinag-uusapan lang nito ay "patas na kaluwagan." Ngunit ang reklamo mismo ay medyo tiyak. Hinihiling nito sa korte na mag-utos ng “pag-alis ng, hindi bababa sa, ang Google Ad Manager suite, kabilang ang parehong publisher ad server ng Google, DFP, at ad exchange ng Google, AdX, kasama ang anumang karagdagang structural relief kung kinakailangan upang gamutin ang anumang anticompetitive na pinsala. ”

Ang iminungkahing remedyo na ito ay epektibong makakapagpapahinga sa pagbili ng DoubleClick mula 2008, at magpapaikot din sa ad platform na nagli-link sa mga publisher at advertiser. Ang resulta ay ang pagpapalitan ng ad, ang server ng ad ng publisher at ang kumpanyang naglilingkod sa mga namimili ay kailangang gumana nang buong lakas. Ang pag-iisip ay magbibigay-daan ito sa higit na kakayahan ng mga kakumpitensya na makipag-ugnayan sa mga hiwalay na kumpanya, at malamang na ito ay magpapababa ng mga presyo para sa mga advertiser.

Walang ibinigay na katwiran para sa paghahanap ng kaluwagan na ito, na marahil ay angkop sa maagang yugtong ito. Pero si DOJ tinanggihan daw isang panukala ng Google na ilagay ang magkahiwalay na mga function ng ad tech sa magkakahiwalay na mga subsidiary, isang remedyo na ginamit ng Federal Communications Commission noong 1980s upang payagan ang mga regulated telcos na makisali sa mga mapagkumpitensyang serbisyo tulad ng pagproseso ng impormasyon. Ngunit ang pangangasiwa sa mga aktibidad ng intercompany ay tila sa DOJ ay isang bangungot na dapat ipatupad. Ang pakikipagkumpitensya sa paghihiwalay ay dapat na tila isang mas ligtas at mas epektibong lunas.

Ang katwiran para sa paghihiwalay bilang kabaligtaran sa mga remedyo sa pag-uugali na madalas na nabigo sa nakaraan ay hindi mahirap hanapin. Kahit na magtagumpay ang DOJ sa pagkuha ng injunction na pumipigil sa Google na "patuloy na makisali sa mga anticompetitive na kasanayan" na pinag-uusapan sa kaso, kakailanganin nitong ipatupad ito at napakataas ng pagkakataon ng hindi natukoy na pang-aabuso, lalo na pagkatapos ng unang ilang taon , kapag ang atensyon at mga mapagkukunan ng Departamento ay naanod sa iba pang mga isyu.

Pero kahit breakup mahirap ipatupad. Ang isang ahensyang nagpapatupad ay kailangang tiyakin na ang mapang-abusong pag-uugali ay hindi lilitaw muli sa anyo ng mga kontraktwal na kaayusan sa pagitan ng mga pinaghiwalay na entidad. Ang paghihiwalay ay nagpapahirap sa pagsanib-puwersa upang ibukod ang mga kakumpitensya, ngunit hindi imposible.

Maaaring sabihin ng isang nangingibabaw na server ng ad sa panig ng publisher, halimbawa, na eksklusibo itong gumagana sa isa sa mga ad exchange, ngunit hindi sa iba. O maaaring sabihin ng nangingibabaw na palitan na eksklusibo itong gumagana sa isang partikular na server ng ad ng publisher. Ang paghihiwalay, sa madaling salita, ay hindi nagbabago o nakakagamot sa pangingibabaw. Maaaring samahan ng DOJ ang utos ng paghihiwalay nito ng isang kinakailangan na walang diskriminasyon, ngunit pagkatapos ay kailangan nitong pangasiwaan iyon, at pagkatapos ay bumalik ang ahensya sa mahirap na ipatupad na regulasyon sa pag-uugali.

Mangangailangan ng magiting na pagsusumikap sa regulasyon upang pangasiwaan ang mga hangganan sa pagitan ng mga spun off na kumpanya, kung paanong kinailangan ni Judge Harold Green, ang Antitrust Division ng DOJ, ang Federal Communications Commission at mga regulatory commission ng estado upang pangasiwaan ang mga spun off na Baby Bells pagkatapos ng Bell system breakup noong 1980s. Ang 40 taong gulang na Bell system breakup ay ang huling pagkakataon na sinubukan ang divestiture bilang isang lunas sa antitrust, at ang mga mapagkukunang kinuha nito ay maaaring nakakumbinsi sa mga antitrust enforcer na tumingin sa ibang lugar.

Siguro panahon na para aminin na tama ang progresibong antitrust leader na si Louis Brandeis. Kung gusto ng mga gumagawa ng patakaran ang mga mapagkumpitensyang merkado, kakailanganin nilang i-regulate ang mga kumpanya, buong oras, upang matiyak na ang kanilang pag-uugali ay patas na kompetisyon. Ang antitrust ay hindi maaaring nasa negosyo ng pagdadala ng isang malaking kaso, at pagkatapos, manalo o matalo, lumayo sa palengke at pumunta sa ibang bagay. Sa pagtatapos ng araw, upang matiyak na ang mga pro-competitive na hakbang ay epektibo sa mga digital na merkado na madaling kapitan ng dominasyon ay mangangailangan ng dedikadong regulator ng industriya.

Dahil sa sentralidad ng industriya ng ad tech sa pagpopondo ng mga serbisyong online na naging mahalaga sa ekonomiya ngayon at ang tendensya nitong bumuo ng mga nangingibabaw na kumpanya, ang naturang digital na ahensyang pangregulasyon ay magiging perpekto. Sa nababagabag na pulitika sa Washington ngayon, maaaring wala sa agenda ang naturang panukala. Ngunit ito ay nagkakahalaga ng pagkilala sa pangangailangan para sa ad tech na regulasyon at paghahanap ng mga pagkakataon upang itulak ito kapag may pagkakataon.