Ang Teddy-Bear Ad ni Balenciaga ay Isang Babala Laban sa Pagtulak ng Luho nang Masyadong Malayo

Balenciaga ay muling nasangkot sa kontrobersya sa mga takong ng pagputol ng mga relasyon sa Kanye West, aka Ye, sa mga anti-Semitic na pahayag na ginawa niya. Ito ay malawak na sinisiraan para sa kanyang holiday ad campaign na nagtatampok ng mga batang naka-pose na may malalambot na teddy-bear bag na nakasuot ng S&M bondage gear.

Hinila ng kumpanya ang ad na may paghingi ng paumanhin sa Instagram para sa kung ano ang itinuturing ng marami bilang sobrang sekswal na mga bata.

“Taos-puso kaming humihingi ng paumanhin para sa anumang pagkakasala na maaaring naidulot ng aming holiday campaign. Ang aming mga plush bear bag ay hindi dapat itinampok sa mga bata sa kampanyang ito. Agad naming inalis ang campaign sa lahat ng platform.”

Kaagad pagkatapos, ang mga manonood na may mga mata ng agila ay nakadiskubre ng isa pang ad para sa isang 'hourglass bag' na naka-display sa isang mesa na may kopya ng desisyon ng Korte Suprema noong 2008 na may kaugnayan sa child pornography. Nagresulta ito sa panibagong paghingi ng tawad at banta na gagawa ng legal na aksyon laban sa mga responsable.

Sa pagkakataong ito, hindi na nito masisisi ang mga walang pigil na pahayag ng isang kasosyo sa negosyo. Ito lamang ang may pananagutan para sa mga ad at mananagot sa korte ng opinyon ng publiko. Maaari kaming magtaltalan tungkol sa kung ano ang eksaktong sinusubukang sabihin ng kumpanya, ngunit sa pangkalahatan ay sumasang-ayon kami na ang teddy-bear ad ay hindi naaangkop at masama ang lasa.

Ang mga luxury brand, tulad ng Balenciaga, ay mga mapagbantay na crafter at tagapagtanggol ng kanilang brand image. Talagang walang lumalabas sa pintuan ng isang luxury brand nang walang malawak na pagsusuri. Hindi maisip na walang sinuman sa loob ng kumpanya ang nakakita ng implicit, kung hindi man tahasang mga mensahe na ipinarating.

At iyon ang problema. Ang kumpanya ay tumawid sa mga hangganan ng kultura na dapat ay naiintindihan nito na hindi maaaring labagin.

Sa isang banda, isinusulong ng mga luxury brand ang kultura sa pamamagitan ng pagbibigay-kahulugan sa nangingibabaw na Zeitgeist – ang diwa ng panahon – sa pamumuhay ng fashion. Sila ay mga ahente ng pagbabago.

Sa kabilang banda, ang mga luxury brand ay nakadepende sa pagtaguyod at pagpapanatili ng cultural status quo, na nagsisilbi sa mga pangangailangan at kagustuhan ng mga nakatataas na antas ng lipunan na may mga simbolo ng kanilang katayuan, tagumpay at pribilehiyo. Ang luxury ay nagsisilbi sa ilang piling tao, hindi sa karaniwang marami.

Dahil dito, ang mga luxury brand ay mga kultural na konstruksyon na tumutulong sa pagpapanatili ng hierarchical na istraktura ng lipunan. Ngunit ang mga luxury brand ngayon ay nagtutulak nang higit pa sa kanilang halos homogenous na target na market sa mga bagong kultura at sa mga bagong demograpiko ng consumer sa paghahanap ng paglago.

Dahil dito, lumilipat sila sa hindi pa natukoy na teritoryo kung saan maaaring direktang magkasalungat ang mga pinagbabatayan na halaga ng kultura o segment ng consumer.

Halimbawa, tinanggap ng mga luxury brand ang sikat na kultura ng kalye upang maakit ang mga nakababata, hindi gaanong pribilehiyo na "aspirational" na mga mamimili. Ngunit ang halaga ng “thumb your nose at the system” ng subculture na iyon ay lubos na kabaligtaran sa mga halaga ng karangyaan na naninindigan sa sistema. Ang mga magkasalungat na halaga na ito ay hindi maiiwasang magbanggaan.

Ang creative director ng Balenciaga na si Demna Gvasalia, na pinangalanan sa kanyang unang pangalan, ay kinilala sa pagbabalik-tanaw sa tatak pagkatapos umalis ni Alexander Wang noong 2015.

Ngayon ay tinatantya ng Bloomberg upang mag-ambag ng pataas na $2.4 bilyon sa kaban ng Kering, maliit ito kung ihahambing sa kapatid na tatak na Gucci sa $10 bilyon, ngunit ang parehong mga luxury brand ay mga progresibong lider na nagtutulak sa sobre na baguhin ang kultura ng fashion at magtakda ng mga uso na sinusunod ng iba.

Katanyagan Sinabi ng mga handog ng Balenciaga sa ilalim ng Demna na sumasalamin sa "parehong indie, kontra-'fashion' na mga produkto at pandaigdigang bestseller." Nagpapakita iyon ng pinagbabatayan na tensyon sa pagitan ng pagiging indie at counterculture habang nakakamit din ang status na bestseller.

“Napapaisip ka kung ano ang luho at kung ano ang mahalaga at bakit,” ibinahagi ni Dr. Martina Olbert, tagapagtatag ng Meaning.Global at isang nangungunang awtoridad sa kahulugan ng tatak.

"Binago ng Balenciaga sa ilalim ng Demna ang pag-iisip natin tungkol sa karangyaan bilang bahagi ng ating pang-araw-araw na kultural na pag-uusap sa pamamagitan ng mga pagkakatugma nito, matalinong pag-remix ng mataas at mababa at satirical na pagkuha sa kung ano ang karaniwan kumpara sa hindi pangkaraniwan, iniisip ang IKEA bag o ang pangit na sneaker," patuloy niya .

Delikado ang pangungutya kapag lumalampas ang karangyaan sa mga hangganan ng kultura, tulad noong 2019 kung kailan Dolce & Binatikos ang Gabbana dahil sa mga ad nitong "Eating with Chopsticks" na walang kultura sa China.

Kahit isang pribadong kumpanya, Statista tinatantya ang mga kita ay bumaba mula $1 bilyon noong 2019 hanggang $776 milyon noong 2021. Ito ay habang ang lumago ang personal luxury goods market upang ganap na makabangon mula sa pagbagsak ng pandemya.

Ang kultural na paglalaan ni Balenciaga sa mga bata sa teddy-bear ad ay hindi nangangahulugang naglalayong magbenta ng mga produkto sa mga bata, ngunit mayroon itong linya ng mga damit na pambata na pino-promote nito sa mga magulang na may edad na Millennial ng kanilang mga anak na GenZ at Generation Alpha.

Ang marketing sa mga bata ay naging problemang isyu para sa maraming brand, lalo na ang mga sugar cereal at junk food. At ang paggamit ng mga bata bilang props upang gumawa ng isang kultural na pahayag ay mas mapanganib.

"Ang kampanyang ito ay isang hakbang na masyadong malayo dahil ito ay hindi lamang culturally insensitive. Gumagamit ito ng mga bata upang gumawa ng isang pahayag at iyon ay hindi dapat pumunta,” sabi ni Dr. Olbert. "Iyon ang dahilan kung bakit kakaiba ang pakiramdam sa anumang iba pang nakaraang kampanya. Napakalayo nito para sa panlasa ng publiko.”

"Kaya ang pag-aaral dito ay malinaw: Maaari mong sundutin ang kultura ngunit mag-ingat, ito ay bumabalik at maaari kang magdulot ng gastos," patuloy niya.

Ang kultura ng poking at ang pagtatatag ng fashion ay naging gabay ng Demna para sa tatak ng Balenciaga.

"Hindi dapat mangyaring ang fashion," sabi ni Demna sa Katanyagan, gaya ng ipinaliwanag niya, “ang pinakamahalagang kalidad ay ang kawalan ng takot dahil hinaharangan ng takot ang pagkamalikhain, at kung sinusubukan mong pasayahin, hinding hindi mo ito magagawa. Hindi mo dapat i-please.”

Nakamit niya ang layuning iyon, sa kabalintunaan, sa pamamagitan ng pagsisikap na magsagawa ng sadistikong kontrol sa kung ano ang luxury fashion at dapat. Sa kasamaang palad, tumawid siya sa isang linya sa pamamagitan ng pagdadala ng mga bata sa larawan.

"Ang paggamit ng mga bata upang gumawa ng mga pahayag sa pulitika ay naiiba lamang at nakikita sa hindi magandang lasa," pagtatapos ni Dr. Olbert. "Kung may isang bagay na hindi luho, ito ay hindi magandang lasa."